Experiências de luxo ficaram 90% mais caras desde 2019

Desde 2019, o mercado de artigos de luxo apresenta uma mudança: o preço de bens como jatos particulares, relojoaria nobre e rótulos de vinhos de prestígio tem caído, enquanto o preço de experiências de alta hotelaria, restaurantes Michelin e eventos restritos subiu 90%, segundo a revista “The Economist“.

Levantamento da empresa de consultoria McKinsey mostra que gastos globais com hospitalidade de luxo devem saltar de US$ 240 bilhões (R$ 1,29 trilhão, na cotação de 17.jan) em 2023 para US$ 400 bilhões (R$ 2,152 trilhões) em 2028. Um aumento de 66%.

A imprensa internacional, por exemplo, aponta que ingressos revendidos para a final da próxima Copa do Mundo, nos Estados Unidos, Canadá e México, devem custar valores recordes.

Uma das primeiras hipóteses que Cláudia Brandão, especialista em luxo contemporâneo pela Universidade Paris Nanterre, apresenta ao Poder360 para a queda no preço de bens de consumo pessoal de luxo em detrimento das experiências são os efeitos da pandemia.

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“Super-ricos já possuem vários desses bens [de luxo]. Com o isolamento que a Covid trouxe, esse estrato [social] passou a olhar para a vida de forma diferente: reconexão interna, contato intenso com a família e busca pela saúde. Isso levou a um crescimento movido pelo desejo de vivenciar experiências exclusivas e emocionantes. Pesa muito mais do que possuir. A gente vê grande procura por eventos, hotéis boutique, spas, retiros, gastronomia muito mais autoral e local. É um efeito pós-pandemia“, afirma Cláudia.

Ingressos para o camarote principal do estádio Allegiant, durante o Super Bowl, a final do campeonato anual de futebol americano dos Estados Unidos e um dos acontecimentos esportivos mais assistidos do mundo, foram 239,3% mais caros em 2025 do que em 2019.

O preço de 1 ingresso no camarote em que Taylor Swift, a cantora norte-americana, assistiu à final do campeonato de futebol americano de 2025 custou US$ 3 milhões (ou R$ 16 milhões na cotação de 17.jan.2025), enquanto em 2019 era de US$ 884.255 (R$ 4,75 milhões). A informação é da Forbes.

Em contrapartida, uma bolsa da francesa Louis Vuitton, o modelo Alma BB, aumentou menos de 5% entre 2019 e 2025. De US$ 1.820 a US$ 1.900 (R$ 9.777 e R$ 10.203, respectivamente).

Experiências gastronômicas de alto nível também capturam a atenção do público super-rico. Restaurantes com estrelas Michelin como o Disfrutar, em Barcelona, na Espanha, considerado um dos melhores do mundo e detentor de 3 estrelas Michelin, tem filas de reserva que podem ultrapassar 1 ano. O menu degustação básico gira em torno de 290 euros por pessoa (cerca de R$ 1.660), e com harmonização de vinhos ultrapassa 450 euros (R$ 2.570).

DIAMANTES NÃO SÃO PARA SEMPRE

Uma outra hipótese para essa mudança é que bens de luxo estão mais acessíveis e os super-ricos querem exclusividade.

Roupas e bolsas de grife – inclusive em versões falsificadas – estão agora ao alcance da classe média-alta, ou clientes “aspiracionais”, como Cláudia os intitula. “Os super-ricos procuram cada vez mais exclusividade. E a exclusividade, hoje, está nas experiências. Em locais que são muito reservados ou de acesso extremamente restrito. Seja pelo preço, localização, ou até pela própria credencial da pessoa“, afirma Cláudia Brandão.

Outro sintoma vem da joalheria: super-ricos têm deixado de comprar diamantes. A De Beers, conglomerado britânico-sul-africano líder na indústria de diamantes, relatou que começou 2024 com um estoque de US$ 2 bilhões das pedras preciosas e não conseguiu reduzir seu estoque ao longo do mesmo ano.

As vendas da De Beers no 1º semestre de 2024 caíram 20% em comparação ao 1º semestre de 2023. Grande parte da queda, divulgou o conglomerado, é causada pelos diamantes produzidos em laboratório. Eles são idênticos e mais baratos que os naturais. “Essas pessoas não querem estar onde todo mundo está“, afirma Cláudia Brandão. Os diamantes estão deixando de ser exclusivos.

“Você ser convidado para uma visita guiada no Louvre, enquanto ele está fechado, e com um grupo seleto. Isso é luxo para esse público. É o que atrai”, declara Cláudia.

AMAZÔNIA ULTRA-LUXO

O Brasil, no entanto, vai na contramão dessa tendência. É o que afirma a especialista em luxo: “O mercado de luxo no Brasil é um mercado em crescimento. O luxo no Brasil vem acontecendo desde os anos 90 e só tivemos um ‘boom’ aqui durante a pandemia“.

Segundo a especialista, outro fator que faz com que o Brasil esteja “nadando” contra a tendência é a concentração de renda.

O Brasil foi o país com a maior concentração de renda no pós-pandemia, segundo estudo da UFBA (Universidade Federal da Bahia). Leia o estudo na íntegra (PDF – 765 kB).

“O Brasil produziu muitos novos ricos nesse período [pós-pandemia]. É um acesso recente para muitas pessoas, novos ricos. Então, hoje, não são os ricos tradicionais que estão consumindo mais no nosso país. E esse novo perfil de cliente, que de repente passou a consumir, está interessado no que antes não tinha acesso: carros de luxo, iates e grifes. O mercado brasileiro está na contramão“, afirma Cláudia.

A especialista diz que os “novos ricos” preferem grifes de luxo internacionais por serem marcas que habitam o imaginário de muitas pessoas. Cláudia diz que há um desejo de pertencimento, de acessar um universo de status. “Isso ainda é muito forte aqui [no Brasil]”, afirma.

Mas há espaço para o luxo nacional. Grifes já estabelecidas como a FARM Rio crescem, inclusive no exterior – a marca registrou receita de 117 milhões de euros em 2023.

Ainda, o Brasil possui outro trunfo de luxo para os ricos tradicionais: a cultura regional.

Cláudia afirma que há um movimento recente pautado na sustentabilidade, contato com a natureza e conhecimentos ancestrais. “A hotelaria tem trazido essa experiência de contato com temas ambientais. Mesmo antes da COP, a Amazônia tem sido sinônimo de luxo”, diz. A especialista conta que o interesse dos ricos tradicionais por esse novo nicho tem a ver com uma busca por autenticidade e originalidade.

Segundo Cláudia, muitas grifes oferecem produtos similares por entenderem que é o que o mercado busca. E os grupos buscam lucro. Logo, o cliente de luxo brasileiro que busca exclusividade olha para a autenticidade das culturas regionais brasileiras em busca de inovação.

“Isso cria uma janela de oportunidade gigantesca para as marcas que souberem trazer um trabalho de elevação, de qualidade, dessas temáticas. Excelência atrai esse tipo de público”, disse Cláudia Brandão.

UMA 2ª CHANCE

Apesar da queda de valor de produtos de uso pessoal de luxo, existem marcas que evitam perder vendas ao repensar a experiência do consumidor e a exclusividade. Cláudia cita a francesa Hermès.

Fundada em 1837 por Thierry Hermès como uma oficina de arreios para cavalos em Paris, a marca é famosa por produzir a bolsa Birkin, criada para e batizada em homenagem à atriz Jane Birkin (1946-2023). Alguns modelos raros, vendidos em leilões, podem chegar a US$ 10 milhões (R$ 53 milhões, na cotação de 12 de janeiro de 2026), segundo o site da Sotheby’s, uma das maiores casas de leilões do mundo. 

Segundo Cláudia Brandão, a Hermès mantém o aumento de preços por preservar uma “aura de exclusividade”. Brandão afirma que a grife não se considera uma marca de luxo. “Dizem ser uma marca de artesãos contemporâneos. Inclusive, existe uma lenda que Thierry [fundador] dizia que o cliente número 1 da marca é o cavalo. Seguem afirmando isso”, declarou a especialista ao Poder360. As pequenas tiragens das bolsas, fila de espera de meses e até anos para conseguir uma peça e os preços elevados constroem essa “aura”.

Mesmo assim, há um desafio até para a Hermès: as “second-hand”, como são chamados os artigos de 2ª mão de luxo no mundo da moda.

O mercado de 2ª mão no luxo está crescendo. Um artigo da consultoria Bain & Company mostra que, entre 2017 e 2022, o mercado de luxo de 2ª mão cresceu 65% frente a 12% do mercado principal.

Cláudia diz que essa transformação é movida pela questão da exclusividade, originalidade e autenticidade. No mercado primário, um lançamento pode atender várias pessoas. “Eu vejo várias pessoas postando a mesma bolsa, o mesmo casaco. Quando eu vou para o ‘second-hand’, vou garimpar e aí, às vezes, é possível achar uma peça vintage, e que é realmente única no mercado, porque são poucas pessoas que ainda têm aquela peça“, diz Cláudia.

O mercado de luxo enfrenta um dilema. “O grande desafio hoje, independente de volume de mercado, é manter o encantamento do cliente. Fazer ele voltar pela experiência única“, afirma Brandão.

“Se as marcas olharem só para números de venda, elas não se sustentam“, diz Brandão. Segundo ela, sem esse “encantamento“, as grifes de luxo perdem sua essência.

A especialista diz que é necessário que todas as pessoas envolvidas na estratégia das marcas compreendam profundamente esses valores. Caso contrário, o mercado de luxo corre o risco de se transformar em uma operação de varejo comum e perder o que, de fato, distingue o luxo do resto.