В течение двух десятилетий цифровая реклама развивалась почти полностью на своих собственных условиях — саморегулируемая, жаждущая данных и в значительной степени невидимая для потребителей, чье внимание она покупала. Эта эпоха заканчивается. Регулятивная среда вокруг цифровой рекламы в США ужесточается сразу с нескольких направлений: законы штатов о конфиденциальности, федеральный контроль, изменения браузеров и судебные ограничения для крупнейших игроков отрасли.
В отличие от Европы, где Общий регламент по защите данных (GDPR) установил всеобъемлющую федеральную систему конфиденциальности в 2018 году, Соединенные Штаты не приняли федерального законодательства о конфиденциальности по состоянию на 2025 год. Вместо этого регулятивная среда США представляет собой лоскутное одеяло из законов штатов, мер по обеспечению соблюдения FTC и отраслевых стандартов саморегулирования — дополненных крупными судебными исками против крупных платформенных компаний.
Законы штатов о конфиденциальности
Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA), вступивший в силу в январе 2020 года, стал первым всеобъемлющим законом штата о конфиденциальности в США. CCPA предоставляет жителям Калифорнии права знать, какая личная информация о них собирается, удалять её, отказаться от её продажи третьим лицам и защиту от дискриминации за осуществление этих прав. CCPA был усилен Законом о правах конфиденциальности Калифорнии (CPRA), одобренным избирателями в ноябре 2020 года и вступившим в силу в январе 2023 года. CPRA добавил права на ограничение использования конфиденциальной личной информации, на исправление неточных данных и создал Агентство по защите конфиденциальности Калифорнии для обеспечения соблюдения закона.
Для цифровых рекламодателей CCPA/CPRA имеет значительные последствия. Продажа потребительских данных третьим лицам требует предоставления прав на отказ. Обмен данными для поведенческой рекламы может представлять собой «продажу» в соответствии с широким определением CPRA. Рекламодатели, работающие в Калифорнии — фактически любой американский рекламодатель с клиентами из Калифорнии — должны предоставлять механизмы отказа, учитывать сигналы отказа (включая настройку браузера Global Privacy Control) и документировать свои практики обмена данными.
Следуя примеру Калифорнии, более 15 штатов приняли всеобъемлющие законы о конфиденциальности по состоянию на 2025 год, включая Виргинию, Колорадо, Коннектикут, Техас, Флориду, Орегон, Монтану и другие. Эти законы имеют схожую структуру — права потребителей на доступ, исправление и удаление данных; права на отказ от таргетированной рекламы — но различаются в важных деталях относительно правоприменения, объема и исключений. Лоскутная система создает сложность соблюдения для национальных рекламодателей, которые должны одновременно ориентироваться в нескольких государственных системах.
Федеральное всеобъемлющее законодательство о конфиденциальности предлагалось несколько раз (Закон о конфиденциальности и защите данных США и т.д.), но не было принято по состоянию на 2025 год. Отраслевые наблюдатели ожидают возможного федерального законодательства, которое заменит законы штатов, хотя сроки остаются неопределенными. Федеральное законодательство упростило бы соблюдение, но могло бы также установить общенациональные стандарты, которые являются более или менее ограничительными, чем самые строгие законы штатов.
Правоприменение FTC и цифровая реклама
Федеральная торговая комиссия регулирует рекламную практику в рамках своих полномочий по предотвращению обманной и недобросовестной торговой практики. Правоприменительные действия FTC в области цифровой рекламы были сосредоточены на требованиях к раскрытию информации для спонсируемого контента, практике брокеров данных и конфиденциальности детей.
Руководство FTC по одобрениям и отзывам, обновленное в 2023 году, требует четкого раскрытия существенных связей между рекламодателями и одобряющими лицами. Для инфлюенсер-маркетинга это означает, что создатели контента должны раскрывать информацию, когда им платят или они получают бесплатные продукты для продвижения брендов. FTC выпустила предупредительные письма инфлюенсерам и брендам за недостаточное раскрытие информации и предприняла правоприменительные действия против компаний с систематическими нарушениями раскрытия информации. Большинство социальных платформ теперь требуют маркировки раскрытия информации для платных партнерств, частично в ответ на руководство FTC.
Закон о защите конфиденциальности детей в Интернете (COPPA) запрещает сбор личной информации от детей младше 13 лет без проверяемого согласия родителей. FTC предложила обновления правил COPPA в 2023 году, которые усилят ограничения и расширят защиту данных детей в рекламных контекстах. Для платформ с детскими пользователями — YouTube Kids, игровые платформы и любой сервис со значительным трафиком младше 13 лет — соблюдение COPPA напрямую ограничивает практику рекламных данных.
Антимонопольное правоприменение против рекламных технологий
Наиболее значительным регулятивным действием в области цифровой рекламы США является антимонопольное дело Министерства юстиции против рекламно-технологического бизнеса Google. Поданное в январе 2023 года, Министерство юстиции утверждало, что Google незаконно монополизировала рынок рекламных серверов издателей, рынок рекламных бирж и рынок рекламных сетей рекламодателей посредством антиконкурентного поведения. Предполагаемое поведение включало привязку своего рекламного сервера издателя к своей бирже, внедрение «Проекта Пуаро» для снижения доходов конкурирующих бирж и приобретение компаний для исключения конкуренции.
В августе 2024 года федеральный судья постановил, что Google обладает монопольной властью на рынке рекламных серверов издателей и рынке рекламных бирж. Решение об ответственности установило, что практика Google по привязке Google Ad Manager (сервер издателя) к Google AdX (биржа) исключила конкуренцию. Фаза средств правовой защиты началась в 2025 году, при этом Министерство юстиции и штаты добиваются структурных средств правовой защиты, включая потенциальное принудительное отчуждение Google Ad Manager и/или Google AdX.
Результат этого дела изменит экосистему программатик-рекламы. Если Google будет обязана продать активы рекламных технологий, независимые SSP (Magnite, PubMatic) и независимые биржи получат доступ к инвентарю, который в настоящее время проходит в основном через Google. Доходы издателей могут увеличиться по мере усиления конкуренции. Рекламодатели выиграют от большего выбора поставщиков рекламных технологий и потенциально более низких ставок комиссий в цепочке поставок.
Изменения конфиденциальности платформ как квази-регулирование
Хотя технически это не государственное регулирование, прозрачность отслеживания приложений Apple (ATT) и песочница конфиденциальности Google функционировали как квази-регулятивные изменения, потому что их влияние на рекламную практику столь же значительно, как и любое правительственное правило. Оба движимы принципами конфиденциальности, но имеют конкурентные последствия, которые сами привлекли регулятивное внимание.
ATT Apple требует явного согласия на межприложениевое отслеживание в iOS. При уровне согласия 25-35% в США, 65-75% пользователей iOS не отслеживаются между приложениями. Это снизило доступность сигналов для Meta, Snap и других платформ, которые полагались на идентификаторы устройств iOS для таргетинга аудитории и измерения конверсий. Влияние на рекламную выручку Meta оценивалось в 10 млрд $ только в 2022 году.
Песочница конфиденциальности Google предлагает отказаться от сторонних файлов cookie в Chrome и заменить их API, сохраняющими конфиденциальность. Google неоднократно откладывала это прекращение, работая с издателями, рекламодателями и регуляторами (включая Управление по конкуренции и рынкам Великобритании) над разработкой приемлемых альтернатив. CMA контролирует внедрение песочницы конфиденциальности Google, чтобы убедиться, что она не приносит антиконкурентную выгоду собственному рекламному бизнесу Google за счет конкурентов.
Влияние на рекламную практику
Совокупное влияние законов штатов о конфиденциальности, правоприменения FTC, антимонопольных действий и изменений конфиденциальности платформ является значительным ограничением для поведенческого таргетинга и межсайтового отслеживания в цифровой рекламе США. Практики, которые были стандартными пять лет назад — ретаргетинг на основе сторонних файлов cookie, снятие отпечатков устройств, межприложениевое поведенческое отслеживание — теперь ограничены, запрещены или требуют явного согласия.
Рекламодатели адаптируются, инвестируя в данные первой стороны, контекстный таргетинг и управление согласием. Данные первой стороны — информация о клиентах, собранная с согласия из собственных свойств бренда — освобождаются от большинства ограничений на данные третьих сторон. Бренды, создающие надежные CRM-системы, программы лояльности и аутентифицированный цифровой опыт, разрабатывают долговечные возможности таргетинга, которые не зависят от отслеживания третьих сторон.
Контекстная реклама — таргетинг на основе содержания страницы или приложения, где появляется реклама, а не истории поведения пользователя — переживает ренессанс. Контекстный таргетинг на основе ИИ может достичь релевантности, сравнимой с поведенческим таргетингом для многих рекламных целей без необходимости индивидуальных пользовательских данных. Издатели с четкими сигналами контента и вовлеченными аутентифицированными аудиториями выигрывают от роста контекстной рекламы.
Перспективы будущего регулирования
Регулятивный ландшафт цифровой рекламы США будет продолжать развиваться. Федеральное законодательство о конфиденциальности вероятно в конечном итоге, хотя сроки неопределенны. Законы штатов будут продолжать множиться в отсутствие федерального превосходства. Приоритеты правоприменения FTC в отношении рекламы, генерируемой ИИ, данных детей и практик данных платформ будут усиливаться. Антимонопольное средство правовой защиты в отношении рекламных технологий Google установит прецедент для структурных средств правовой защиты на платформенных рынках.
Долгосрочное направление — к большей конфиденциальности, большей прозрачности и большей конкуренции в цифровой рекламе. Этот переход будет преимуществом для рекламодателей с сильными данными первой стороны, издателей с аутентифицированными аудиториями и компаний рекламных технологий, которые могут обеспечить производительность без межсайтового отслеживания. Это будет невыгодно для компаний, которые полагались в основном на данные третьих сторон и непрозрачные цепочки поставок. Адаптация к этому регулятивному направлению не является опцией — это необходимое условие для устойчивой практики цифровой рекламы.
