Do mercado pet à comunicação ao consumidor: como a 3M planeja crescer no Brasil

A 3M aposta em produtos de maior valor agregado e em novas categorias para conquistar clientes de diferentes classes sociais e continuar a crescer no Brasil mesmo diante do aumento da concorrência em bens de consumo.

Sinônimo de categoria em itens como fita adesiva (com a marca Durex), bloco de papel adesivo (Post-it) e fita médica microporosa (Micropore Nexcare), entre outros, a 3M atua no Brasil nos setores industrial e de segurança; de transportes e eletrônicos; e de consumo, em que enfrenta um aumento expressivo da concorrência, em parte de importações asiáticas.

Além da oferta de novos produtos, a companhia planeja manter o que classifica como uma campanha intensa de comunicação junto ao consumidor para apresentar os benefícios da marca.

“A 3M vem associando uma ampla estratégia de comunicação ao consumidor com o desenvolvimento de produtos de alta performance. Isso tem ajudado a manter market share e, ao mesmo tempo, expandir”, disse o Vice-Presidente de Consumo da 3M para América Latina, Cristian Arriagada, em entrevista à Bloomberg Línea.

Para 2026, a empresa projeta um crescimento de aproximadamente 5% no Brasil e na América Latina. “Mais da metade desse crescimento deve vir de lançamentos”, disse o executivo.

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Arriagada se disse otimista em relação aos planos para o Brasil mesmo diante de um ambiente macro considerado desafiador.

“Teremos lançamentos com foco em melhorar a penetração e desenvolver muito mais os produtos core, além de trazer mais categorias ao país”, disse.

De acordo com o diretor de Negócios de Consumo da 3M para Brasil, Ernesto Cunha, na mesma entrevista, a companhia tem conseguido se expandir também nas categorias que contam com uma base de clientes já consolidada, como em curativos especiais, fitas microporosas e esponjas.

Nessa última categoria, por exemplo, ele afirmou que o consumidor - de todas as classes sociais - acaba escolhendo a marca ao calcular a economia gerada com a compra do produto, que dura mais e mantém o mesmo desempenho.

“O mercado sempre terá novos entrantes, mas o consumidor entende quando precisa de performance. Por mais que a nossa esponja [Scotch-Brite] tenha um posicionamento de preço premium, o cliente faz a conta e opta pela 3M”, afirmou o executivo.

Arriagada acrescentou que a penetração de esponjas nos lares brasileiros é de aproximadamente 98%, sendo o residual atendido por itens como lã de aço e panos. Para continuar a crescer, a empresa concentra a estratégia em inovação, com foco em esponjas que limpam mais profundamente e que não riscam a superfície alvo de limpeza.

“Ampliamos o nível de comunicação com o consumidor, mostrando que é possível ter duas esponjas na pia: uma voltada para performance e outra para preservar os utensílios. Isso faz com que a massa de unidades vendidas cresça”, contou o VP de Consumo para LatAm.

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A 3M iniciou suas operações no Brasil em 1946, na cidade de Campinas, no interior de São Paulo, e hoje possui quatro fábricas no país, além de um centro técnico de clientes, em que desenvolve produtos localmente.

O grupo com sede global em Saint Paul, no estado americano de Minnesota, vende cerca de 25.000 itens (SKUs) no mundo, dos quais 20.000 são comercializados no mercado brasileiro. Do total vendido no país, cerca de 95% vêm da produção local.

Em 2024, o grupo alcançou faturamento bruto total de R$ 5,2 bilhões no Brasil.

Na vertical de consumo, cerca de 500 SKUs estão presentes em mais de 180 mil pontos de venda em todo o país, onde a 3M tem aproximadamente 2.500 clientes (entre diretos e distribuidores).

Nova categoria no mercado pet

Além da aposta no chamado “trade up” (ou upgrade de categoria, com foco em consumidores que buscam maior valor agregado e pagam mais por isso), a 3M executa uma estratégia de novos negócios.

Recentemente, a empresa lançou uma categoria de esponjas voltadas para a rotina de animais de estimação, mercado em franca expansão no Brasil.

A proposta, segundo a companhia, é oferecer um produto que o consumidor possa usar de maneira dedicada à rotina dos pets, oferecendo desempenho e segurança na diferenciação com as esponjas usadas para higiene humana.

A estratégia para o segmento terá novos produtos, segundo revelaram os executivos na entrevista à Bloomberg Línea. A expectativa é que, em 2026, a 3M crie um nicho específico de atuação para pets.

Comunicação assertiva ao consumidor

O VP de Consumo da 3M para LatAm afirmou que, nos últimos anos, a companhia tem adotado uma estratégia de comunicação considerada mais racional para o consumidor, abordando principalmente o tema da performance.

“Entendemos que, principalmente no momento de bolso apertado, o consumidor não pode errar. Isso aconteceu no Brasil e em toda a América Latina”, disse Arriagada.

Segundo o executivo, a 3M começou a “exportar” essa comunicação para os Estados Unidos, onde a população enfrenta um aumento do custo de vida nos últimos anos. “Vimos que a estratégia também deu certo por lá.”

O executivo disse que a fatia do faturamento destinada à comunicação gira em torno de 5% a 7% ao ano no Brasil.

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Segundo ele, o comportamento do consumidor varia de país a país, o que influencia a estratégia da companhia. No Peru, por exemplo, o varejo é amplamente fragmentado, devido às características da economia local.

Já no Chile, o “faça você mesmo” é muito forte, devido ao hábito da população local de fazer mais reparos em casa, o que é similar a mercados como Estados Unidos e Europa.

Na categoria de produtos de limpeza, a forma de cozinhar – com mais ou menos gordura - exige determinados produtos, o que influencia diretamente na definição do portfólio local.

Apesar da confiança na estratégia “da porta para dentro”, o executivo disse projetar um mercado instável para 2026, com incertezas na economia global. “Mas nós não podemos parar de investir.”

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